近日，蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁沈斐在接受媒体采访时，回应了外界长期存在的一个观点——“买不起蔚来才买乐道”。在沈斐看来，这是市场对乐道品牌早期认知形成的误解。他表示，乐道用户中企业中层群体占比较高，他们并非没有消费能力，而是更看重家庭需求与产品价值。蔚来与乐道虽然同属一个体系，但服务的人群和场景并不相同。
事实上，与其讨论这个观点是否正确，不如先回答另一个问题：为什么市场会产生“买不起蔚来才买乐道”的认知？从乐道诞生之初的处境来看，这种标签的形成并非偶然。首先，乐道从一开始就是蔚来向下拓展市场的重要产品。2024年5月乐道品牌发布时，蔚来已经在30万元以上高端纯电市场建立起较强认知。无论是ES8、ET7还是EC7，其核心标签都是高端、商务和豪华体验。而乐道则被明确定位为主流家庭市场，价格带直接下探至20万元级。
对于普通消费者来说，一个高端品牌推出价格更低的子品牌，最容易产生的联想就是“降级版”。
这与当年雷克萨斯与丰田、奥迪与大众之间的品牌认知逻辑并不完全一样。因为乐道既共享蔚来的换电体系，又强调蔚来技术背书，品牌独立性尚未完全建立，消费者自然会将两者放在同一坐标系中比较。
其次，乐道L60上市初期的定价策略进一步强化了这种印象。乐道L60上市时，采用BaaS电池租赁方案后起售价下探至14.99万元，而同期蔚来车型普遍集中在30万元以上市场。对于很多消费者而言，两者之间十几万元的价格差距过于明显。市场很容易形成一种简单判断：预算充足买蔚来，预算有限选乐道。这种消费认知虽然并不严谨，却符合大众对于汽车品牌金字塔结构的惯性理解。
第三，乐道上市初期缺少足够强的品牌独立标签。回顾乐道刚推出时的市场传播，外界讨论最多的并不是产品本身，而是“蔚来第二品牌”“蔚来平替”“蔚来青春版”等话题。相比理想L系列建立起“家庭SUV”的品牌心智，或者问界形成“华为汽车”的认知标签，乐道在初期更多依附于蔚来品牌光环生存。当消费者无法快速理解一个新品牌的独特价值时，往往会选择最简单的方式去定义它——价格更低的蔚来。
再加上当时激烈的市场竞争环境，以及部分负面舆情的持续发酵，进一步放大了这种认知。蔚来CEO李斌此前曾公开表示，负面舆情一度对乐道销量造成30%至40%的影响。
不过，从目前市场表现来看，这种标签正在逐渐被弱化。原因在于乐道开始拥有自己的产品逻辑。
无论是L60主打家庭纯电SUV市场，还是后续推出的L90、L80，乐道的产品定义都明显围绕家庭用户展开。大空间、换电补能、多人出行场景和高性价比成为核心卖点，而非简单复制蔚来的高端路线。与此同时，乐道与蔚来共享研发、制造、换电和服务体系的优势，也让消费者逐渐意识到，两者的区别更多体现在品牌定位和用户需求层面，而非产品品质层面。换句话说，乐道并不是“买不起蔚来的选择”，而是面向另一类消费需求的产品。
