传统豪华品牌在中国市场的日子越来越难过。据第一财经10月19日报道，今年三季度，宝马、奥迪、奔驰、保时捷及二线豪华车企在华销量延续下滑态势：官方数据显示，宝马、奔驰（乘用车）中国市场销量分别为11.4万辆和8.7万辆，同比分别下降24.8%和31%；奥迪中国未单独发布三季度数据，威尔森终端数据显示其三季度在华销量约9.46万辆，同比降幅约24.5%；保时捷同期在华仅交付6992辆，同比下滑35.8%。
更罕见的一幕出现在9月的单车销量上。国内上险零售数据显示，今年9月，宝马3系、5系，奔驰C级、E级，奥迪A6L等主力轿车，叠加X3、GLC、Q5L等主流SUV，单车零售销量全部卡在万辆以下，其中表现最好的宝马3系9975辆，距万辆大关只差25辆。而对照去年9月，上述六款主力车型零售销量全部过万。2026年以来，BBA主流燃油车型终端优惠持续放大，起售价已经跨档：宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L从过去的40万元以上跌入30万至40万元价格带，宝马3系、奔驰C级和奥迪A4则下探到20万元地带，但降价依然难以止住销量下滑。
分走份额的正是中国高端新能源品牌。威尔森终端监测数据显示，2026年三季度，蔚来汽车在中国市场销量首次在单个季度同时超越三家德系豪华厂商（含旗下乐道品牌），被业内视为豪华车市场格局重塑的关键信号。中国汽车流通协会专家李颜伟的数据显示，今年上半年豪华品牌合计上险116.3万辆，占整体市场13.2%，大盘份额大体稳定，但内部已剧烈改写：特斯拉上半年上险23.9万辆，以约26.9万元成交均价在销量规模上超过BBA，而BBA在终端折扣维持23%至28%的情况下，销量依旧下滑20%至27%。
高端市场的价格坐标也在被改写。乘联分会数据显示，今年上半年40万元以上乘用车累计销量43万辆，同比微增1%，是唯一保持正增长的价格带，但其内部构成已生变：同价位新能源车卖出24万辆，同比增长46%；传统燃油车19万辆，同比下滑27%；新能源渗透率一年间从44%升至56%，燃油车让出的12个百分点几乎被国产车型完整承接。这一价格带上自主份额已达59%，同比提升21个百分点，豪华品牌回落到38%。拉长时间看，2018年BBA在中国高端市场的合计份额接近七成，如今已不足四成；渠道端同样在收缩，2025年以来多家传统豪华4S店关停或转为问界等新能源品牌门店。
面对份额流失，BBA正推进组织与产品层面的结构性调整。奥迪已撤回2033年停止研发销售内燃机汽车的原计划，奔驰不再坚持2030年前在主要市场全面转向电动销售的目标，保时捷则把产品战略重新向燃油和混动倾斜。电动化攻势也在加码且门槛大幅下探：宝马新世代iX3长轴距版预订价26.99万至33.99万元，被业内称为传统豪华品牌靠亲民价格发起的关键一搏；奔驰纯电GLC进入29.99万至38.88万元区间，上汽奥迪E7X为26.98万至35.98万元。业内认为，智能化体验、产品迭代速度与价格确定性正在取代品牌光环，成为高端购车决策的核心标尺，豪华车企想守住中国市场，本土化研发与快速迭代将是从下往上的必答题。
