进入四季度，传统豪华品牌的终端价格出现罕见幅度的集体松动。新京报记者近日走访北京多家传统豪华品牌4S店发现，林肯、沃尔沃、凯迪拉克、路虎以及宝马、奔驰、奥迪等品牌多款车型均推出不同程度的优惠活动，部分车型以“一口价”“限时特价”方式吸引消费者。以林肯为例，北京地区推出“拾倍星赏”地区限定一口价活动，官方指导价30.58万元的航海家两驱启航版，优惠后限时价23.9万元，还赠送无忧包、装饰礼包，旧车置换可再享1.5万元置换补贴。
二线豪华品牌的让利力度尤为突出。林肯Z尊悦版原价23.58万元，星赏限时价15.9万元；冒险家风雅版原价23.78万元，限时价16.9万元，两款车优惠后入门级均在20万元以内。沃尔沃方面，指导价26.98万元的XC40 B3智行时尚版全款裸车价仅13.49万元，指导价63.89万元的XC90 B5四驱智逸豪华版五座裸车价39.49万元，部分门店还有20余台特价车清库存。凯迪拉克XT5落地价最高约26.45万元，优惠10多万元，置换可再降2.3万元；26年款路虎卫士110折扣后零售价最低64.8万元。
一线豪华阵营同样未能置身事外。走访显示，宝马X4M最高优惠接近20万元，宝马3系优惠近8万元；奔驰GLE优惠超17万元，GLA优惠12万元左右；奥迪A6L优惠近18万元，Q5L优惠超14万元。除现金优惠外，各家门店还以“大礼包”等增值服务配合线上引流，有门店工作人员透露，店内同事会轮班在短视频平台直播讲车、报价，争取客源。
对于本轮降价潮的成因，中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉分析，四季度本是车市冲量的重要阶段，部分品牌加大优惠力度，也反映出其销量表现未达预期。流通协会乘联分会负责人崔东树则指出，传统豪华品牌终端价格持续“松动”的核心，是新能源高端车型快速抢占30万至50万元价格带，燃油豪华车的品牌溢价持续弱化；叠加车市大盘偏弱、经销商库存高企，以及自身电动化产品智能化短板明显，只能靠降价回笼资金、守住存量客户。
值得注意的是，大幅降价并没有完全消除消费者的观望情绪。多位受访消费者表示，同价位传统豪华车型的智能化能力和用车成本与高端新能源车相比仍有差距，即便预算压力减轻，心理上仍更倾向后者。崔东树提醒，单纯降价会持续损害品牌残值，并非长久之计，豪华品牌需要加快本土化智能电动研发，以服务增值替代价格战；业内普遍预计，豪华市场格局将继续分化，能够顺利完成电动智能化转型的品牌可稳住细分圈层，转型滞后的二线豪华品牌份额或将明显收缩。
